Ostschweizer Kinderspital

Herausforderung

Das Ostschweizer Kinderspital (OKS) besteht seit über 100 Jahren. Es ist eines von drei Kinderspitälern in der Schweiz. Im OKS werden die jungen Patientinnen und Patienten gut betreut. Leider reichen die vorhandenen Finanzierungen nicht, um die effektiven Kosten des Spitals zu decken. Die starke Zunahme der ambulanten Behandlungen verschärft die Situation, da diese fast nie kostendeckend sind. Darum ist das OKS auf Spenden angewiesen. Dank Spenden hat das OKS mehr Zeit für Gespräche, kann neue Therapien für Frühgeborene entwickeln und die Betreuung schwer kranker Kinder verbessern. Kinder in schwierigen Situationen bestmöglich zu unterstützen, ist dem OKS ein grosses Anliegen, und es sensibilisiert die Schweizer Bevölkerung seit langem für dieses Bedürfnis.

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So führt das OKS jährlich in der Weihnachtszeit Spendenkampagnen durch – auch online. In diesem stark umkämpften Zeitraum Gehör für diese Arbeit zu finden, ist nicht einfach, zumal die finanziellen Ressourcen begrenzt sind.

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Lösungsansatz

Wir wollten die These testen, dass kontinuierliche Kontakte mit der Zielgruppe über einen längeren Zeitraum die Spendeneinnahmen erhöhen und gleichzeitig den ROAS (Return On Advertising Spend) verbessern. In der ersten Phase intensivierten wir den Kontakt zur bestehenden Community. So schafften wir über sechs Monate weitere Touchpoints in der Donor Journey mit relevanten Inhalten.

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Um die Community weiter auszubauen und mehr über ihre Interessen zu erfahren, wurden Anzeigen auf Facebook geschaltet. Wir verlosten mehrere Lego-Spitäler, die von einer Ostschweizer Firma gesponsert wurden. Anhand des Interaktionsverhaltens über einen längeren Zeitraum erhielten wir ein genaueres Bild der Zielgruppe, was eine gute Ausgangslage für die Spendenkampagne bildete. Um die Leads als Conversions an Meta zurückspielen zu können, verwendeten wir ein eigenes Trackingmodell.

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Die Spendenkampagne fand im letzten Drittel des Jahres statt. Interessierte hatten die Möglichkeit, entweder für das Projekt «Zeit schenken» oder für den Neubau zu spenden. Die Kampagne wurde auch den bereits bestehenden Kontakten aus der Verlosung angezeigt.

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Resultate

Die These wurde bestätigt. Wir konnten den ROAS von 130 Prozent auf 280 Prozent verbessern. Ausserdem konnten wir die Spendeneinnahmen um 40 Prozent steigern. Darüber hinaus konnten wir neue E-Mail-Adressen im vierstelligen Bereich gewinnen. Das Interesse der Community an den Inhalten zeigte sich in einer überdurchschnittlich hohen Interaktionsrate von 4,5 Prozent.

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Auch die Verlosung war sehr positiv. Alle Teilnehmenden, die nicht gewonnen hatten, erhielten einen Trostpreis angeboten. Fast die Hälfte reagierte darauf. So konnten wir Restbestände von Verstärkern aus der Direct-Mailing-Massnahme sinnvoll verwerten und für die Teilnehmenden ein positives Gefühl nach der Verlosung vermitteln. Zudem haben wir von diesen Teilnehmenden die Postanschrift und können diese in Zukunft auch crossmedial nutzen.