Akquisition

Die Suche nach dem Goldtopf

Die Gründe sind mannigfaltig: Nebst einer zunehmenden Anzahl Organisationen, die in einem insgesamt eher rückläufigen Spendenmarkt tätig sind, gibt es auch demografische Veränderungen in der Bevölkerung. Zudem hat die gesamtwirtschaftliche Konsumentenstimmung einen Einfluss darauf, ob Menschen sich von einer Organisation als neue Spender:in gewinnen lassen.

Aber auch wenn die letzten Jahre hinsichtlich der Neuspender-Akquisition herausfordernd waren: Es führt kein Weg daran vorbei! Denn ohne Akquisition nimmt die Anzahl aktiver Spender:innen schnell ab. Selbst für das Halten eines Spenderstamms muss regelmässig in die Akquise investiert werden. Geschieht das nicht, steigt zwar kurzfristig der Nettoertrag, doch schon bald zeigen sich rasch sinkende Ertragszahlen. Das aufzuholen wird noch teurer.

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Wie die Schatzsuche erfolgreich wird

Wichtig ist, sich zunächst die richtigen strategischen Fragen zu stellen: Wo stehen wir heute, wo wollen wir hin, welchen Weg wollen wir einschlagen? Nicht jede Organisation steht am selben Punkt ihres Lebenszyklus: Eine reife Organisation, die nach Jahrzehnten staatliche Beiträge verliert, muss sich anderen Herausforderungen stellen als eine, die noch jung und stark von Freiwilligen-Engagement geprägt ist.

Zentral ist, dass die ganze Organisation hinter dem Fundraising und insbesondere hinter der Akquisition steht. Vielleicht müssen auch Vorstände geschult werden, damit sie wichtige Kennzahlen richtig interpretieren können. Nebst der Investitionsbereitschaft und dem in der Strategie gesetzten Ziel ist das die Basis der Institutional Readiness für Neuspender:innen.

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Akquise-Instrumente im Überblick

Nachdem diese Fragen geklärt sind, geht es um die Wahl der Instrumente. Dabei gibt es häufige Fehlannahmen darüber, welche Instrumente für die Akquise tauglich sind. Die folgende Übersicht zeigt, was funktioniert und was nicht:

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Um die Kanäle in Bezug auf ihr zusätzliches Einnahmepotenzial für die eigene Organisation zu bewerten, kann eine Visualisierung helfen, z.B. in Form einer Bubblechart, wie das folgende Beispiel für eine fiktive Organisation zeigt:

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Der Entscheid für oder gegen ein Instrument hängt einerseits davon ab, wie viel Investitionskapital eine Organisation einsetzen und wie lange sie warten kann, bis der Break-even erreicht wird. Andererseits hängt die Wahl des Kanals auch davon ab, welche Zielgruppen im Fokus der Fundraisingstrategie stehen. Und: Nicht jeder Kanal und jede Massnahme passen zu jeder Organisation.

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Kennzahlen in der Akquisition

Nebst Response, Durchschnittspende und Break-even gibt es Akquisitions-spezifische Kennzahlen wie Kosten pro Neuspender, Kosten pro Lead oder Zusagen pro Mitarbeitertag.

Die kombinierte Kontrolle verschiedener Kennzahlen zu verschiedenen Zeitpunkten hilft, die richtigen Entscheide zu fällen. Insbesondere um das Risiko einer Investition zu beurteilen, sind nebst dem Zeitpunkt des Break-evens auch die Skalierbarkeit einer Massnahme und die möglichen Upgrading-Potenziale in den Folgejahren entscheidend.

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Fazit:

Neuspender:innen sind ein Schatz, den es sorgsam zu bergen und zu pflegen gilt. Regelmässige und strategische Akquise senkt das Risiko und verteilt die Kosten. Doch nur wer auch bereit ist, in Retention, Upgrading und langfristig in Legatemarketing zu investieren, schöpft das wahre Potenzial aus. Es lohnt sich, den Horizont auf mehrere Jahre auszudehnen, denn die Einzeljahressicht versperrt oftmals die Sicht auf indirekte Effekte. Diese Effekte in Bezug auf Markt, Instrumente und Kanäle sowie die Kennzahlen richtig zu interpretieren, braucht viel Know-how.

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