Magie der Zahlen

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Manche KPIs sind relevant für die einzelnen Kanal- oder Bereichsverantwortlichen, um ihre tägliche Arbeit zu überprüfen und zu steuern. Andere sind für die Marketing- und/oder Geschäftsleitung zentral, um einen Gesamtblick zu erhalten, wie die verschiedenen Massnahmen laufen. Wieder andere sind für Vorstand oder Stiftungsrat relevant, um prüfen zu können, ob die Organisation gesamthaft auf Kurs ist und welche strategischen Entscheide gefällt werden müssen.  

Während viele operative Kennzahlen tagesaktuell vorhanden sein müssen, geben andere erst im Rückblick Erkenntnisse, ob man auf Kurs ist und welche strategischen Anpassungen Sinn ergeben.  

Im Folgenden sind einige Beispiele von KPIs erläutert, die für das Fundraising wichtig sind.

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Mailing-KPIs

Bei den Mailing-Klassikern wie Response-Quote, Durchschnittsspende, ROI (Return on Investment) und Nettoertrag ist entscheidend, die Zahlen richtig zu interpretieren und nicht nur auf einen Wert zu schauen. So lässt sich zwar der ROI verbessern, indem man weniger Neuspender-Akquise oder Reaktivierung macht. Dies führt aber zu einer abnehmenden Spenderbasis und damit Mindereinnahmen im Folgejahr oder kann den Nettoertrag sogar verschlechtern, wie das folgende, fiktive Beispiel zeigt:

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Auch wichtige Hintergrundinformationen wie Auflage, Versandzeitpunkt etc. sind zu berücksichtigen bei der Beurteilung der Kennzahlen. Zudem geben Benchmarks aus dem Markt wichtige strategische Hinweise: Vielleicht hat der Erfolg eines bewährten Mailings zwar abgenommen, ist aber im Branchenschnitt immer noch überdurchschnittlich erfolgreich. Bei Tests ist zudem unbedingt auf die Signifikanz zu achten. Kurz: der Fokus auf einzelne Kennzahlen ist gefährlich und kann zu falschen Entscheiden führen.

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Digital-KPIs

Reichweite, Return on Ad Spend (ROAS), Cost per Click, Konversionsrate etc. sind KPIs, die im Digitalbereich zur Anwendung kommen. Da sich in der digitalen Welt Kommunikation und Fundraising viel schwerer voneinander abgrenzen lassen, kann es zu anspruchsvollen Diskussionen kommen bezüglich Konversion versus Reichweite und Bekanntheit. Schwierig messbar, aber nicht unerheblich ist zudem der verstärkende Effekt von Digitalkampagnen auf analoge Spendenaufrufe oder Face-to-Face-Kampagnen. Es gibt inzwischen Studien, die die verstärkende Wirkung von Digitalpräsenz auf den Erfolg von Spendenmailings zeigen. Eine genaue Quantifizierung des Effekts ist aber nur selten oder nur mit grossem Aufwand möglich.

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Akquise-KPIs

Wenn es um Neuspender-Gewinnung geht, sind andere Benchmarks von Nutzen. Die Kosten für die Gewinnung von neuen Spendenden sind durchwegs höher als für die Erneuerung von bestehenden Gönner:innen. Und sie sind in den letzten Jahren gestiegen – auf allen Kanälen. Doch ohne diese Investitionen nimmt der Spenderstamm jeder Organisation unweigerlich ab, weshalb Akquise sein muss. Wichtig ist, nicht nur die Kosten pro Neuspender:in zu berücksichtigen (sowohl variable als auch Fixkosten), sondern auch die Zeitdauer bis zum Break-even einer Massnahme. Ebenfalls wichtig sind die Werte, wie viele der Neuspendenden in der Folge zu Mehrfachzahlenden konvertiert oder für Loyalitätsprogramme gewonnen werden können.

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Strategie-KPIs

Langfristige Kennzahlen messen die Effizienz der Fundraising-Massnahmen über mehrere Jahre, die Entwicklung der Anzahl der Spender:innen oder bestimmter Segmente. Ein Beispiel ist die Entwicklung der Neugönner:innen über die Jahre, wie beispielsweise folgende Grafik illustriert, die die Anzahl Spenden pro Neugönner:in per Ende 2024 illustriert:  

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Anhand solcher Entwicklungen lässt sich feststellen, ob sich über die Zeit etwas markant verbessert oder verschlechtert. Dabei ist insbesondere auch der Vergleich mit anderen Organisation aus dem gleichen Tätigkeitbereich hilfreich. Zudem sind Erneuerungs- und Absprungraten, Life Time Value pro Spender:in oder auch Spender-Zufriedenheit wichtige Messwerte, die sich lohnen regelmässig zu erheben.

Bezüglich der Fundraising-Effizienz ist es wichtig, indirekte Effekte zu berücksichtigen: Wer heute bei der Akquise spart, wird bereits im Folgejahr weniger Einnahmen haben. Zudem kann aus aktuellen Ergebnissen nicht zwingend auf vorhandenes Potenzial geschlossen und damit sinnvolle Investitionen abgeleitet werden. Wenn beispielsweise eine Organisation bereits ein mustergültiges Legate-Marketing macht, so ergibt es wenig Sinn, noch mehr zu investieren. Wo das Fundraising-Budget am sinnvollsten eingesetzt wird, muss jede Organisation für sich analysieren.

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Fazit:  

KPIs sind wichtige Führungsinstrumente für die Steuerung und Kontrolle – je nach Ebene und Fragestellung. Welche dies im Detail sind, hängt von den Zielen, dem Finanzierungsbedarf und dem Potenzial ab. Entscheidend ist, dass sie richtig gewählt, tagesaktuell und verständlich aufbereitet und korrekt interpretiert werden.

Gerne unterstützen wir Sie dabei!

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Ein kurzer Blick in die Werkstatt von asm Fundraising

Wir arbeiten gegenwärtig an neuartigen Kennzahlen für smartere Selektionen (z.B. Affinitäts-Scoring mittels Machine Learning), Konversionen von On- zu Offline und umgekehrt (für höhere Bindung), Loyalitätsprogramme oder stufengerechte Dashboards, die sowohl die Effizienz erhöhen als auch eine einfache, regelmässige Überprüfung ermöglichen.