Social Media für Fundraising

Plattformen wie Meta (Facebook, Instagram, Threads) richten ihre Angebote und Weiterentwicklungen auf die Bedürfnisse und Budgets der wichtigen Werbekunden aus. Es sind somit die grossen Konzerne und Online-Shops, die Innovationen antreiben und bestimmen, wie Werbeformate, Algorithmen und Reichweitenmodelle gestaltet werden.

Für die Non-Profit-Branche bedeutet das: Sie müssen die Rahmenbedingungen und Erfolgsfaktoren kennen und nutzen, um Reichweite, Sichtbarkeit und letztlich den Fundraising-Erfolg zu sichern. An der diesjährigen AllSocial Marketing Conference – der grössten Social-Media-Konferenz im deutschsprachigen Raum – wurden aktuelle Trends, Best Practices und strategische Entwicklungen rund um Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn und weitere Plattformen diskutiert und vermittelt.

Wir waren dabei. Unsere wichtigsten Erkenntnisse:

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«Social» muss leben

Social Media ist weit mehr ist als ein digitales schwarzes Brett. Die sozialen Medien leben von Interaktion, Einbezug, Multimedia und Lebendigkeit! Es geht darum, die Menschen hinter den Projekten sichtbar zu machen, Einblicke in den Alltag zu geben und die Community aktiv einzubinden – sei es durch Storytelling, kurze Videos oder nutzergenerierten Inhalt. Das gilt auch für NPOs. Eine lebendige, authentische Kommunikation schafft Vertrauen und macht die Organisation nahbar. Das wiederum ist die Basis für langfristige Beziehungen und nachhaltigen Fundraising-Erfolg. Mit Kreativität und Herzblut schaffen es auch kleine Organisationen, echte Nähe zu Unterstützer:innen aufzubauen.

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Keine Scheu vor Video – Authentizität schlägt Perfektion

Videos schaffen mehr Interaktionen als statische Bilder, und Interaktionen sind zentral für die Plattformen. Viele Fundraising- und Kommunikations-Teams in NPOs zögern jedoch, wenn es um Video-Content geht. Die Vorstellung, dass professionelle Technik oder eine aufwendige Produktion nötig sind, hält viele davon ab, das Potenzial von Videos auszuschöpfen.

Doch genau hier können wir Mut machen: Die meisten erfolgreichen Social-Media-Videos entstehen heute mit dem Smartphone und wenig Zusatztechnik wie einem günstigen Mikrofon oder Stativ – oft direkt im Büro oder unterwegs. Auch der Videoschnitt ist längst keine Hexerei mehr. Plattformen wie Meta bieten benutzerfreundliche Schnitt-Tools an, und zahlreiche Apps machen das Bearbeiten von Clips kinderleicht. Entscheidend ist nicht Perfektion, sondern Authentizität. Menschen möchten echte Einblicke und ehrliche Geschichten sehen – kleine Fehler oder spontane Momente machen Videos oft sogar sympathischer und nahbarer. Lassen Sie sich darauf ein, und fragen Sie vielleicht auch Ihre jüngeren Mitarbeitenden um Hilfe.

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Algorithmen brauchen Futter

Social Media ist nicht nur für den zwischenmenschlichen Beziehungsaufbau wichtig. Die Algorithmen benötigen die Interaktionen für die Datengrundlage, um Spendenaufrufe gezielt ausspielen zu können. Besonders in der Vorweihnachtszeit ist es entscheidend, dass die eigene Community bereits aufgebaut ist – Kaltakquise-Kampagnen funktionieren fast nur noch für sehr bekannte NPOs. Auch For-Profit-Unternehmen investieren zunächst in Sichtbarkeit und Beziehungsaufbau, bevor sie verkaufen.

Das Gute ist, dass NPOs auch mit bescheidenen Mitteln ans Ziel kommen und den Beziehungsaufbau erreichen können. Ein wöchentlicher Post mit einem bescheidenen Boost von 100 Franken ermöglicht jede Woche 5000 bis 8000 Personen zu erreichen. Leute, die vielleicht sonst nie von einer Organisation hören würden, hier aber reagieren, klicken und vielleicht sogar die Webseite besuchen. Die Basis für eine Community.

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M-Exit, oder was?

Viele Plattformen sind ethisch nicht unumstritten. Ob Meta oder TikTok – es gibt gute Gründe, kritisch zu sein. Die Frage ist, ob NPOs eine Chance auf digitale Präsenz haben, wenn sie diese Plattformen meiden wollen. Aktuell gibt es noch keine wirklichen Alternativen dazu. Facebook und Instagram gehören nach wie vor zu den meistgenutzten Social-Media-Plattformen. Ein «M-Exit» liegt deshalb nicht im Interesse der meisten Organisationen.

Je nach Thema und Zielgruppe lohnt sich aber durchaus auch ein Blick auf andere Plattformen. Pinterest beispielsweise ist für Gesundheits- oder Nachhaltigkeitsthemen eine Inspirationsquelle. Wer thematische Schnittmengen zu seinem Organisationszweck findet, sollte darum testen, ob Pinterest beim Beziehungsaufbau helfen kann. Stark am Aufholen ist zudem TikTok, die am schnellsten wachsende Social-Media-Plattform. In der Schweiz nutzen bereits rund 3,15 Millionen Menschen TikTok – das sind etwa 36% der Bevölkerung. Prognosen schätzen, dass die Zahl 2025 auf 3,8 Millionen steigen wird. Schon heute sind 20% über 45 Jahre alt und damit nahe am spendenaffinen Alter.

Aktuell mag TikTok noch kein direkter Spendenkanal sein, aber die Plattform bietet NPOs die Möglichkeit für organisches Wachstum und Beziehungsaufbau – und vor allem unbezahlt. Hier ist es noch möglich, Menschen ohne Werbebudget zu erreichen. Wer beginnt, Videos auf Facebook, Instagram oder LinkedIn zu teilen, sollte sich darum zumindest überlegen, parallel auch einen TikTok-Kanal aufzubauen.

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Fazit:

Fundraising kann und muss von der For-Profit-Branche lernen: Social Media ist kein Selbstzweck, sondern ein wirksames Werkzeug für Beziehungsaufbau, Sichtbarkeit und letztlich Spendenakquise. Videos funktionieren aufgrund der Algorithmen besser als statische Posts. Wer bereit ist, in authentische Inhalte, Interaktionen, Plattformvielfalt und Community-Pflege zu investieren, erreicht auch neue und jüngere Zielgruppen. Denn ganz zentral ist: Wer sichtbar sein will, muss dort sein, wo die Menschen sind.