Mailings

Das Spendenmailing ist vermutlich der lebendigste Totgesagte im Fundraising. Es gibt kaum eine Organisation, die auf diesen Kanal verzichtet. Das klassische Mailing mit Einzahlungsschein ist nach wie vor die «Cash Cow» und ein Garant für planbare, in der Regel ungebundene Erträge. Zudem bietet es die Grundlage für praktisch alle anderen Fundraising-Disziplinen bei Privatpersonen: Mid- und Major-Donor-Programme, Legatemarketing und auch digitale Fundraising-Massnahmen funktionieren im Zusammenspiel mit personalisierten Postversänden besser.

Gutes Fundraising fokussiert auf die Qualität langfristiger Beziehung. Die wichtigsten Messgrössen sind darum nicht nur die Responsequote auf ein spezifisches Mailing, sondern wie gut es gelingt, Spendende über eine längere Zeit an die Organisation zu binden. So sind die relevanten Kennzahlen neben den Netto-Einnahmen heute die jährliche Erneuerungsrate und die Spendensumme über die gesamte Spendendauer hinweg.

Zwar spenden rund drei Viertel der Menschen in der Schweiz, und die jährliche Spendensumme steigt immer noch leicht, selbst wenn man die grossen Katastrophen herausrechnet (siehe Grafik). Doch die Zunahme ist zu einem grossen Teil darauf zurückzuführen, dass weniger Menschen mehr spenden. Obschon immer zahlreichere Organisationen ein immer professionelleres Fundraising betreiben, gelingt es nicht, einen höheren Anteil der Bevölkerung zu einer Spende zu motivieren.

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Diese Entwicklung irritiert aus einem weiteren Grund: Die Anzahl älterer Menschen, also die klassische Zielgruppe für Mailings, wächst stetig. Und sie sind so vermögend wie noch nie. Eine Analyse von 23 spendensammelnden Organisationen in der Schweiz zeigte, dass die Generationen der «Babyboomer» (Jahrgänge 1946-1964) sowie die «Traditionalisten» (Jahrgänge bis 1945) im Jahr 2021 zwar nur 37% der Gesamtbevölkerung ausmachten, aber 85% der Spendeneinahmen für diese Hilfswerke verantworteten. ((Link zu Denkanstoss Generationen))

Die älteren Generationen bleiben also entscheidend für die Spendeneinnahmen, und für diese Gruppen ist die analoge Ansprache über Spendenbriefe immer noch der wichtigste Auslöser für eine Zahlung. Die Präferenzen der Spendenden, die Wichtigkeit im Fundraising-Mix, die Planbarkeit und Skalierbarkeit von Mailings zeigen, dass es sich lohnt, weiter in diesen Bereich zu investieren. Wichtig ist, die ganze Spenderkommunikation integriert zu denken – analog und digital – und Mailings in diesem Sinne zu konzipieren.

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Wie man durch den Alltagslärm dringt

Aus der Verhaltensökonomie wissen wir, dass Menschen nicht nur eigennützig handeln, sondern auch Gerechtigkeitssinn, gesellschaftliche Erwartungen, Anerkennung und Vorlieben ihr Verhalten prägen. Gleichzeitig ist bekannt, dass Spenderkommunikation – und hier insbesondere der Spendenbrief – im Alltag der angeschriebenen Person meist nur am Rande wahrgenommen wird.

Nach einem anspruchsvollen Arbeitstag leeren wir abends den Briefkasten und finden neben Rechnungen und kommerzieller Werbung mehrere Spendenbriefe vor. Unsere Gedanken sind beim Abendessen, der Geburtstagseinladung vom Wochenende und beim Arzttermin von morgen. Der Umschlag des Spendenbriefs erhält drei Sekunden Aufmerksamkeit: Öffnen oder ins Altpapier? Einmal geöffnet, überfliegen wir den Inhalt: Kenne ich den Absender? Interessiert mich das Thema? Spricht mich die Aufmachung an? Sehe ich, was ich beitragen kann? Bin ich grad in Spendierlaune?

Um durch den Alltagslärm zu dringen, muss ein Mailing für die Empfängerin, den Empfänger anschlussfähig sein. Hat die Person bereits für die Organisation gespendet, so muss der Dialog weitergepflegt werden.

Für die konkrete Umsetzung sind es zum Teil banal scheinende Elemente, die den Erfolg eines Mailings ausmachen, wie gute Lesbarkeit und ausreichende Schriftgrösse. Der Inhalt muss klar aufzeigen, welches Problem mit der Unterstützung der Spenderin gelöst werden soll. Und der Leser muss sofort erkennen, was zu tun ist. Diese Faktoren werden erstaunlich häufig zu wenig berücksichtigt.

Ist die Organisation der Empfängerin unbekannt, so ist die Hürde noch höher. Eine klassische Massnahme, um die erste Aufmerksamkeitshürde zu überspringen, sind neutrale Umschläge. Erst beim Öffnen erkennt der Leser den Absender. Unerwartete Formate oder etwas schwerere Umschläge fördern ebenfalls die Neugier.

Wichtig ist dabei, diesen ersten Kontaktpunkt nicht isoliert zu denken: Es geht um den Einstieg in eine Beziehung und nicht nur um eine Erstspende. Genauso zentral ist somit, wie ein neuer Spender begrüsst und verdankt wird und wie die weiteren Kontaktpunkte im Dialog aussehen.

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Fakten oder Gefühle?

Fakten aufzeigen oder Gefühle ansprechen? Die schnelle Antwortet: Der Spendenentscheid passiert in erster Linie auf einer emotionalen Ebene. Es braucht nicht möglichst viele Fakten, um die Spendenbereitschaft und das Vertrauen in die Organisation zu steigern. Im Gegenteil. Aus der Forschung wissen wir, dass unser Verhalten stärker von der subjektiven Einschätzung als von der tatsächlichen Faktenlage bestimmt wird. Je besser ein Mensch zudem ein Problem in seiner ganzen Dimension erkennt (und den Eindruck erhält, dass sich die Situation seiner Kontrolle eigentlich entzieht), umso eher kann ein Gefühl der Hilflosigkeit entstehen. Der Grat zwischen dem Wunsch, einen Beitrag zu leisten und der Ohnmacht, das Problem damit nicht beseitigen zu können und deshalb auf eine Spende zu verzichten, ist schmal.

In der Realität zeigt sich das Spannungsfeld zwischen Fakten und Emotionen, wenn wir verschiedene Thesen und Mailingkonzepte gegeneinander testen. Längst nicht immer spricht das Konzept, das intern bei Fundraisern oder Programmleuten am meisten Anklang findet, auch die Spendenden am meisten an. Denn diese reflektieren nicht rational, sondern reagieren «aus dem Bauch» heraus. Da Spendenmailings in der Regel in grosser Auflage verschickt werden, können solche Effekte mit Daten untermauert und bei signifikanten Ergebnissen in der künftigen Kommunikation berücksichtigt werden. Entscheidend ist, dass jede Organisation für die eigenen Zielgruppen herausfindet, welche Faktoren relevant sind.

Ein beliebtes Instrument sind Spenderbefragungen oder Fokusgruppen, um herauszufinden, was die Zielgruppe wünscht. So wertvoll eine Spendenbefragung ist: Man darf die Aussagen nicht zum alleinigen Massstab machen. Dies liegt nicht daran, dass die Betroffenen keine Ansichten hätten, was sie wichtig finden. Aber was eine Person nach bewusstem Nachdenken über ihr zukünftiges Verhalten annimmt und was sie tatsächlich tut, ist nicht deckungsgleich. Der Spendenentscheid passiert emotional, das Nachdenken darüber ist ein rationaler Akt. So sagen viele Spendende, dass sie keine Dankesbriefe wünschen, weil dies ja nur koste. Trotzdem lässt sich nachweisen, dass eine gut gemachte Spendenverdankung die Beziehung stärkt und sich die Spendenden geschätzt fühlen.

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Erfolgsfaktoren für das Mailing der Zukunft

Ob ein Mailing erfolgreich ist oder nicht, hängt von vielen Faktoren ab, die zumindest teilweise kontrolliert und beeinflusst werden können. Es braucht oft nur die richtig konzipierte Entscheidungssituation und einen sanften «Schubser», um Menschen im richtigen Moment zu klugen Entscheidungen zu führen.

«Schubser» sind Anreize, mit denen Menschen – also auch Spendende – in eine gewünschte Richtung gelenkt werden, ohne die Entscheidungsfreiheit einzuschränken. Die Person entscheidet sich für eine bestimmte Handlung, orientiert sich dabei aber an gesellschaftlichen Normen wie Fairness und Gegenseitigkeit. Im handlungsauslösenden Entscheidungsprozess spielen verschiedene Aspekte eine wichtige Rolle, allen voran Ansprache, Angebot und Aufruf zur Spende. Je besser es gelingt, Ankerpunkte zu setzen – zum Beispiel durch einen Einzahlungsschein mit vorgeschlagener Spendensumme oder durch die Erwähnung von Referenzwerten («bereits über 150’000 Spendende unterstützen unseren Kampf gegen Krebs») –, desto besser lassen sich Menschen für eine Spende gewinnen.

Die sanften «Schubser» spielen in den Fundraising-Mailings von heute und morgen eine Schlüsselrolle. Sie übersetzen die Botschaft und den Auftrag der gemeinnützigen Organisation in kondensierter Form und sprechen die Spendenden auf einer resonanzorientierten Ebene an. Das sind, um es negativ zu sagen, keine klassischen Give-aways wie Grusskarten, Notizblöcke oder Adresskleber, die ohne Bezug zum Absender oder zum Thema einzig auf die Profitneigung der Spendenden setzen. Stattdessen braucht es Beilagen als Resonanzträger, die das Anliegen der gemeinnützigen Organisation auf den Punkt bringen und die latente Handlungsbereitschaft aktivieren.

Ein Beispiel für einen «Schubser», der ein Problem direkt erlebbar macht, ist der Einsatz eines Mikado-Spiels für Parkinson Schweiz, einem Geschicklichkeitsspiel mit Holzstäbchen, das bereits gesunden Menschen viel abverlangt ((Link Referenz Mikado)). Wird die Fingerfertigkeit durch eine unheilbare Nervenkrankheit wie Parkinson eingeschränkt, ist ans Mitspielen nicht zu denken. Das Mailing kommuniziert das Problem der Krankheit somit nicht nur im Text und auf intellektueller Ebene, sondern macht es für die (potenzielle) Spenderin konkret fühlbar: Wer zittert, hat verloren.

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Kleine Anpassungen mit grosser Wirkung

Viele Spendenmailings fokussieren auf die Aktivitäten und die Erfolge einer Organisation. Dies ist wichtig, damit Spendende sehen, dass ihr Engagement wirksam ist. Zentral ist aber, wie diese Kommunikation aufbereitet ist. So werden Texte oft aus Sicht einer Organisation geschrieben, statt aus Sicht der Spenderin. Die direkte Verbindung vom Spender zur Person, der geholfen wird, bleibt so oft unsichtbar. Es heisst dann «Wir haben Anna und ihren Kindern geholfen» statt «Sie haben Anna und ihren Kindern geholfen». Eine minimale Anpassung, die aber sehr gut zeigt, ob eine Organisation spenderzentriert denkt.

Es sind viele kleine Massnahmen, die die Wirkung eines Spendenaufrufs erhöhen. Das geht von der bewussten Wahl des richtigen Absenders (z.B. einer bekannten Persönlichkeit als Botschafterin oder einer Fachperson statt der Präsidentin oder dem Geschäftsführer), über die Formulierung des Aufrufs in der Ich-Form statt in der Wir-Form (eine Bitte von einer konkreten Person ist effektiver als von einem anonymen Organisations-Wir) bis zum Einsatz einer alltäglichen Sprache (besser Hunger als Mangelernährung, lieber Dazugehören als Inklusion). Kleine Tricks wie das laute Lesen des Briefs – am besten auf Schweizerdeutsch – oder die Kontrolle des Textes über den Flesch-Index können bei der Optimierung helfen.

Die aktuellen Herausforderungen im umkämpften Spendenmarkt verlangen, dass sich kompetente Fachpersonen um diesen nach wie vor zentralen Spendenkanal kümmern. Wer Erfolg haben will, muss vermehrt psychologische, soziologische und verhaltensökonomische Kenntnisse mitbringen und die Bereitschaft haben, ausgetretene Pfade zu verlassen und alternative Lösungsansätze zu entwickeln. Ihre Spenderinnen und Spender wissen es zu schätzen.

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Basierend auf: Thomas Peter & Liliane Eggli, 2024. "Der Einsatz des Mailings im Fundraising", Springer Books, in: Michael Urselmann (ed.), Handbuch Fundraising, edition 3, Seiten 415-427, Springer.

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