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Darum bleibt bezahlte Kommunikation auf Facebook und Instagram ein wichtiger Bestandteil des Kommunikations- und Fundraisingmixes vieler Fundraising-Organisationen.

Umso besorgniserregender sind die neuen Rahmenbedingungen, die sich spürbar verändert haben – insbesondere im Umgang mit politisch oder gesellschaftlich relevanten Inhalten. Diese Entwicklung betrifft nicht nur Parteien oder politische Akteure wie Initiativkomitees, sondern auch zahlreiche gemeinnützige Organisationen, deren Themenfelder gesellschaftlich oder politisch wichtig sind. Wo liegt die Grenze? Ganz klar ist das nicht.

Meta, aber auch z.B. Google, fassen «politische» und «gesellschaftlich relevante Inhalte» sehr weit:

«Gesellschaftlich relevante Themen sind sensible Themen, über die viel gesprochen oder diskutiert wird, und die möglicherweise das Ergebnis einer Wahl beeinflussen oder einen Bezug zu oder Auswirkungen auf Gesetzesvorhaben oder geltendes Recht haben.»

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Das ist also genau das, was viele Non-Profit-Organisationen mit ihrer Arbeit erreichen wollen. Dazu zählen also auch Inhalte zu Klima/Umwelt, sozialer Gerechtigkeit, Gesundheit oder Bildung. Entscheidend ist dabei weniger die eigene Absicht als die Einschätzung der Plattform: Wenn Meta einen Inhalt als politisch oder gesellschaftlich relevant einstuft, greifen automatisch strengere Regeln.

Für Organisationen mit Aktivitäten im EU-Raum hat das bereits konkrete Konsequenzen: In Deutschland und Österreich können solche Inhalte nicht mehr beworben werden, sobald Meta sie dieser Kategorie zuordnet. Selbst sauber geplante Kampagnen lassen sich dann nicht mehr ausspielen, unabhängig davon, ob sie tatsächlich parteipolitisch motiviert sind oder nicht.

Das bedeutet, dass Sprachwahl und Kontext an Bedeutung gewinnen. Eine bewusste Wortwahl kann helfen, unbeabsichtigte Einstufungen durch automatisierte Systeme zu vermeiden. Ein Beispiel: «Engagiere dich und unterschreibe die Petition» wird aufgrund des Wortes «Petition» als «gesellschaftlich relevantes Thema» eingestuft. «Mach mit und informiere dich» geht durch, da die Künstliche Intelligenz dies als Information einordnet.

Entwarnung für die Schweiz - vorerst

In der Schweiz ist bezahlte Werbung zu gesellschaftlich relevanten Themen aktuell noch möglich auf den Meta-Plattformen. Voraussetzung ist unter anderem, dass Kampagnen von Beginn an korrekt der Kategorie «politische Werbung» zugewiesen werden, der Seitenadministrator mit einem offiziellen Ausweisdokument verifiziert ist und ein Disclaimer «Finanziert von» erstellt wurde. Gleichzeitig bleibt unklar, wie lange diese Praxis in der Schweiz verfügbar bleibt. Die Entwicklungen deuten darauf hin, dass sich die regulatorischen Anforderungen auch in der Schweiz weiter verschärfen können.

Organische Reichweite als Rettungsring – aber wie?

Organische Inhalte bleiben weiterhin erlaubt und werden zu einem noch zentraleren Bestandteil der Kommunikation. Allerdings ist ihre Reichweite begrenzt. Aktuelle Benchmarks zeigen, dass organische Beiträge auf Facebook im Durchschnitt nur rund ein bis zwei Prozent der Follower erreichen, auf Instagram etwa zwei bis drei Prozent. Das heisst, dass ein organischer Post nicht einmal einen relevanten Anteil der eigenen Follower erreicht. Die Werte schwanken je nach Inhalt und Community, machen aber deutlich, dass organische Reichweite allein nur einen sehr begrenzten Teil der bestehenden Zielgruppen erreicht, ganz zu schweigen von neuen.

Community Management als wichtige Stellschraube

Vor diesem Hintergrund gewinnt Community Management stark an Bedeutung. Wenn Inhalte nur noch einem kleinen Teil der Community ausgespielt werden, entscheidet nicht die Anzahl der Posts über den Erfolg, sondern die Qualität der Interaktion.

Heutzutage bedeutet Community Management weit mehr als das Moderieren von Kommentaren oder das Blockieren von Personen, die sich nicht an die Nettikette halten. Es geht darum, Gespräche aktiv zu begleiten, Fragen aufzugreifen, Rückmeldungen ernst zu nehmen und Diskussionen gezielt anzustossen. Organisationen, die präsent sind und den Dialog fördern, erhöhen nicht nur die Wahrscheinlichkeit weiterer Interaktionen, sondern stärken auch das Vertrauen und die Bindung innerhalb ihrer Community.

Diese Beziehungen sind die Grundlage für spätere Schritte wie das Abonnieren eines Newsletters oder anderen Angeboten per E-Mail, die Teilnahme an Aktionen oder einer Spende.

Back to the Roots: E-Mail-Marketing

In einem Umfeld sinkender Reichweite für aktivistische Themen wird damit nicht die Grösse der Community zum entscheidenden Faktor, sondern ihre Aktivierung, Qualität und Bindung.

Bezahlte Werbeanzeigen sollten vor diesem Hintergrundgezielt eingesetzt werden: Inhalte, die positiv, erklärend und wirkungsorientiert sind, erhalten immer noch viel Reichweite, wenn sie für einige Tage als Anzeige laufen. Inhalte mit wirklichem Mehrwert für die Nutzer:innen sind ideal, um neue E-Mail-Adressen zu gewinnen.

Wenn die Liste der E-Mail-Adressen wächst, lassen sich mobilisierende oder aktivistische Inhalte verlässlicher über eigene Kanäle wie Newsletter und auf der eigenen Webseite umsetzen. Diese Kanäle unterliegen nicht der automatisierten Einordnung durch KI und Algorithmen von Meta, bieten deutlich mehr Planungssicherheit und sind zudem meist günstiger.

Fazit

Es zeigt sich: Digitale Kommunikation sollte nicht in einzelnen Massnahmen gedacht, sondern entlang klarer Kommunikationsstrecken geplant werden: Aufmerksamkeit schaffen, Vertrauen aufbauen, Beziehungen vertiefen und erst danach aktivieren. Social Media Advertisment spielt somit neu eine etwas andere Rolle, wenn es um Themen in gesellschaftlich relevanten oder politischen Kontexten geht. Die bezahlten Anzeigen auf Meta bleiben ein wichtiges Mittel in einer digitalen Multichannel-Strategie, sind aber nicht mehr der grosse Reichweitenmotor für Petitionen, Aktivierungskampagnen und ähnliche Inhalte.

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